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精釀啤酒的“春天”來了?

發布日期:2020-04-15 13:56:18 訪問次數:247

精釀啤酒的“春天”來了?

去年世界杯期間,來自餓了么和百度外賣的數據顯示,世界杯前四場比賽中,用戶場均下單305萬只小龍蝦和40萬瓶(罐)啤酒;其中,精釀啤酒占比顯著上升,場均消費達6萬瓶(罐)。截至2018年6月25日,全平臺各品牌精釀啤酒銷量同比增長40%—260%。
  雖然國內市場對精釀啤酒還未有一個準確的定義,但用戶們已經開始用行動證明了自己的偏愛。據統計,去年中國整體啤酒產量同比下降約0.1%,同時啤酒總銷售額下降了4%,整體啤酒市場逐漸飽和,而精釀市場仍以每年40%的速度逆勢增長。同時,國內高端啤酒產業市場份額僅為4%,但整體利潤卻已達到18%。實際上,業內人士普遍認為,隨著消費升級和個性化需求的增長,中國啤酒市場將出現的紅利之一,即為高端啤酒市場的明顯增長;而精釀啤酒則被認為是未來高端啤酒行業發展的重要驅動力之一。
  精釀啤酒的發展勢頭不容小覷。但另一個不可忽視的現狀是,隨著國內啤酒行業開始進入成熟期,國內啤酒企業五大巨頭(華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯)的市場份額從2008年的55.2%提升至2017的75.2%,行業集中度提高。此外,根據智研咨詢此前發布2017年的數據顯示,中國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右,這也意味著國內主流工業啤酒的出廠價及售價普遍較低。如此情況下,標榜“小而美”的高端精釀啤酒能否在國內啤酒市場工業啤酒巨頭的夾縫中立足,一下子成了啤酒行業的最大看點之一。
  高端突圍正當時
  早在2000年,北京就出現了銷售德式精釀啤酒和自釀啤酒的酒吧;直到2008年,中國出現了第一批真正意義上的精釀啤酒企業,例如南京的高大師(專業工廠)、上海的拳擊貓(精釀啤酒屋)等。但由于市場認知的不成熟和精釀文化的低普及,精釀啤酒在當時并未引起關注。業內相對公認的說法是,精釀啤酒市場從2015年前后開始進入高速發展的階段。
  與之相對應的,則是國內低價工業啤酒的增速放緩、啤酒進口量的持續增長,以及行業的結構性調整。
  自2014年以來,國內啤酒市場的產銷量連續4年出現下滑,中國啤酒行業開始步入一輪低迷期;直到2018年才實現了近5年來的正增長,但全產業的產量則是逐年下降,行業擴張期已過。
  那么,為什么低端啤酒開始出現增長頹勢呢?一位國內某知名啤酒品牌的地區經銷商認為,歸根結底,還是口感的問題。在國內市場中,最常見的國產啤酒是幾塊錢一瓶的工業淡??;由于口感越喝越寡淡,也被不少人稱之為“水啤”。之所以口感較淡,則是因為其在原料中添加大米、玉米等淀粉類輔料的比例,從而降低了麥芽和啤酒花的含量,導致原麥汁濃度的降低,發酵的副產物隨之減少,啤酒的風味也隨之受到影響。
  “幾年前,這些國產啤酒的原麥汁濃度還能達到11—12P,現在平均也就只有8—10P了?!鄙鲜鼋涗N商坦言,受地理因素的影響,大麥并非國內主流種植作物,啤酒花也是品種單一且產地有限,目前國內啤酒業中約85%的大麥都需要進口,進而導致啤酒企業生產的原材料成本居高不下,從而采取增加輔料的方式獲取更多利潤。另一個情況是,目前一瓶啤酒的成本中,占比最高的是包裝材料,約為30%。
  相比之下,精釀啤酒在原料上主要使用麥芽、啤酒花和水,同時區別于工業啤酒常用的周期在7天左右、桶底發酵常用的拉格工藝,采用艾爾工藝讓酵母在桶頂發酵長達數十天,同時發酵后也不會進行過濾及殺菌等處理,從而保留原汁原味的醇厚口感。雖然精釀啤酒的制作需要花費時間成本長,但因此也收獲了在質量和口感上的優勢。
  而產品口感上的“硬傷”,也讓進口啤酒在中國有了迅速打開市場的可乘之機。據統計數據顯示,國內啤酒進口量在2011—2016年從64203千升快速增至646384千升,6年內翻了10倍;從2014年開始,啤酒的進口量則連續3年出現了爆發式增長,累計增長幅度達到了426.8%。如2016年百威英博在中國額外增長的銷售額中,超高端進口酒占比較高;相比上年同期,約有40%以上的額外增長來自進口啤酒,其中更有相當一部分增長貢獻,來自于精釀啤酒。
  更重要的是,國內工業啤酒生產企業的利潤并不高。上海一位精釀啤酒吧的老板威廉表示,某些進口德國啤酒品牌,終端零售價可達15—25元/瓶或更高,但出廠價不會超過6元。如果是通過互聯網渠道銷售,多采取量販銷售的模式,銷量更高且毛利依舊很高。相比之下,國產啤酒每箱的毛利潤可能不到10元。
  在行業銷量穩定時,要提高行業的利潤收入,能用的方法就只有提高單品的售價或者進行消費結構的調整。對此,有英敏特的分析師認為,啤酒將成為酒精飲料市場為數不多的幾個需要通過產品質量、消費者趨優消費實現增長的品類,簡單來說,則是啤酒市場的從“低端靠銷量”到“高端靠質量”轉變勢在必行。2016年開始,國內啤酒企業五大巨頭紛紛加大高端市場的開拓力度。例如青島啤酒等巨頭企業紛紛推出IPA產品,并開始籌建或參與精釀啤酒的相關賽事活動;不久前,以中低端產品占據國內啤酒市場份額第一的華潤啤酒宣布,正式完成對歐洲最大釀酒商喜力在中國內地、香港和澳門地區業務的收購,意在進行升級品牌結構、豐富高端產品線。
  前路一片光明?
  上世紀六七十年代,一場反對大規模工業化的文化運動醞釀出了如今風靡世界的精釀文化。雖然德國、比利時、意大利等國家的精釀啤酒均較為普及,但如今精釀文化最核心、整體釀造水平最高的國家還屬美國。一個有趣的現象是,在美國精釀啤酒的發展過程中,巨頭旗下的工業啤酒品牌被小型精釀酒廠打得措手不及。隨著年輕人的口味發生變化,某些巨頭企業的經典產品銷量出現下滑。據《華爾街日報》引用的數據顯示,2008—2015年,美國啤酒銷量整體下滑約4%,其中老品牌損失最為慘重;全美上千個精釀啤酒品牌總體銷量猛增80%,生產總量也已經超過百威啤酒這個單一品牌。
  但在中國,呈現出的卻是另外一幅景象。雖然國內精釀市場的成長空間巨大,但小型精釀酒廠的生存狀況似乎仍遠不如美國。究其原因,則是在政策層面,目前國內對于精釀啤酒的定義仍相對模糊,對精釀酒廠的規范和扶持也相對缺乏。
  一方面,家釀或自釀愛好者很難白手起家,建立自己的小型精釀酒廠。首先,相關監管法規要求,中國境內生產的瓶裝啤酒必須獲得質量認證,而這些認證標簽只提供給每小時產量至少1.2萬瓶的生產線——這顯然是小型精釀酒廠所達不到的指標,因此不少精釀啤酒創業者選擇“借殼”、代釀等方式進行生產。但工業啤酒與精釀啤酒的釀制方式存在很大的不同,搭建、運營和監控代釀生產線的成本居高不下,且代工本身存潛在的質量風險。
  另外,精釀啤酒生產過程不使用巴氏消毒和過濾,保質期較短,這也意味著大量生產囤貨本就難以實現。同時,中國的瓶裝啤酒對巴氏消毒和過濾程序有嚴格的要求,但這對于帶來精釀啤酒獨特口感的沉淀物保留則是一種損害。
  另一方面,不僅目前沒有相關政策向本國精釀啤酒生產傾斜,反而一些規則為進口啤酒商的發展提供了便利。威廉認為,這也對國內精釀啤酒的成長形成了一定阻礙。以百威英博為例,在爭奪中國精釀啤酒市場份額的過程中,百威英博可以算得上是最積極的參與者之一。在美國市場上,由于忽視了精釀啤酒的成長潛力,百威英博受到了巨大的沖擊——2016年銷售額下降達35%。也正是在這一年,百威英博在北京和上海開始大量投放其所收購的芝加哥精釀品牌鵝島啤酒。
  但對于百威英博的介入,不少業內人士并非十分歡迎。一方面,中國的監管環境相對薄弱,百威英博可以采取一些在美國市場不被允許的方式強勢攻占市場。據威廉介紹,在推廣鵝島啤酒的過程中,百威英博方面也會對分銷商施壓,并給予其各種獎勵,鼓勵其售賣鵝島啤酒,并降低其他精釀啤酒的售賣比例。另外,百威英博也在不斷收購國內的小型精釀啤酒品牌,或者提供優厚的薪酬挖釀酒人才等?!鞍偻⒉┯袝r也會給酒吧提供折扣價甚至免費桶裝啤酒,這是非??膳碌?。在其他小型精釀啤酒品牌有機會獲得市場份額之前,就先把其扼殺在搖籃里,導致其生存空間越來越小”。
  此外,在中國,除了控制經銷商之外,百威英博還可以持股或購買酒吧;而在美國,釀酒商則不被允許壟斷酒吧銷售啤酒。同時,在中國銷售的美國進口的鵝島啤酒,遵循的是美國的監管法規,而非中國的法規制度;而中國的小型精釀廠商白手起家本來就有很高的門檻,因而生產節奏相對落后。這也為百威英博的精釀野心提供了天然的土壤。
  不難發現,百威英博這些舉措在一定程度上會對國內市場價格體系造成影響,或將拉低精釀啤酒的價格。而反觀國內的情況,小型精釀品牌玩不起價格戰,大型啤酒巨頭的精釀品牌尚未成熟,還無法與之正面抗衡。值得一提的是,對市場價格體系帶來負面影響的,或許不止這些進口品牌。
  上述經銷商表示,雖然大型啤酒廠商在幾年前就開始生產IPA等精釀啤酒,但由于當時的精釀消費風氣尚未形成,因此啤酒巨頭企業也并未給予精釀產品過多的推廣和營銷傾斜?!斑@些企業的本意或許并不是為了發展精釀而去做精釀,更像是一種高端產品線的補充和嘗試,在企業內的戰略地位通常不會很高,對價格的管控也相對寬松?!?br />   該經銷商認為,為了解決這部分精釀啤酒的庫存壓力,大型啤酒廠商通常會要求經銷商認領一定數量的精釀產品。但經銷商對此也非常頭疼,“平時我們主要銷售的多是中低價位的產品,所接觸到的客戶很難對這些高價產品有興趣;但我們也不愿意壓貨,所以寧愿少賺錢甚至不賺錢,也要想辦法出掉這些精釀產品,因此只能去壓低精釀產品的售價”。
  這種做法也反映出另一層的困境,經歷了多年的價格戰和行業并購整合之后,中國啤酒行業的整體利潤微薄,且通過低價明星產品給消費者建立起了相對固定的刻板印象。在“國產啤酒=低價”的認知定式仍未完全扭轉的情況下,大型啤酒廠商的高端化轉型或許需要更長的時間。
  精釀啤酒屋的機會與困境
  把相對小眾的精釀產品采用傳統多級分銷機制中的鋪貨方式去銷售,顯然是很難走通的。為此,很多小型精釀品牌受到國外精釀啤酒屋/吧的啟發,走上了一條相似的道路。在美國,有些地區十英里之內必有一家精釀酒廠。美國的精釀酒廠具有濃厚的社區氛圍,許多酒吧采取前店后廠的經營模式,即釀即飲,而不選擇裝瓶銷售。同時,當地精釀酒廠還會通過小型音樂會、酒廠參觀等豐富社區活動聚攏精釀愛好者。國內最早的一批精釀啤酒屋所學習的正是這種模式。對于彼時缺乏營銷資金的小型精釀酒廠而言,集合了酒吧、餐飲、社交聚會等多種場景的精釀啤酒屋也成為精釀啤酒吸引消費者最好的觸點。
  從體驗上來看,精釀啤酒吧可以滿足消費者對于口感新鮮度上的更高要求。根據歐睿咨詢發布的《美國的啤酒》報告顯示,體量較大的精釀啤酒廠的銷量正在下滑,滿足當地需求的小型精釀酒廠則呈現出更為積極的成長態勢。對此,分析指出,過去3年,在食品及飲料等領域均出現了本地化產品快速發展的趨勢;究其原因,這是消費者對于產品的新鮮度和質量有了更多的關注。
  同時,精釀啤酒屋的出現也是精釀文化落地的重要一環。精釀啤酒的特點之一,即其在商品屬性之外還附加著豐富的文化屬性,其背后更是代表了一種不按部就班、強調高品質、創造性和包容性的文化認同。在威廉看來,雖然中國的啤酒產銷量已經走在世界前列,但卻仍未能形成真正的啤酒文化;因此,其認為,如何將精釀包裝成一種高級的文化生活需求,對于精釀啤酒的推廣有著十分重要的作用,而精釀啤酒屋則可以提供一種環境的烘托,從而便于精釀文化的包裝和體驗。
  但威廉也承認,在精釀概念還未厘清的當下,談精釀文化的落地似乎有些太早了。有業內專家曾在接受采訪時表示:“如果你真正懂得享受啤酒的話,就會明白什么才是真正的精釀啤酒。但如果不是那么專業,能夠滿足你需求的就是精釀。其實很多廠商和消費者對于精釀的標準都是非常模糊的”。沒有明確的指向,也就意味著精釀的外延非常寬廣,威廉將其稱為“水很深”。
  實際上,隨著大眾接受度的提高,精釀啤酒的銷售渠道也開始呈現多元化的態勢,傳統商超、餐飲、酒吧、KTV、星級酒店等場所都開始出現精釀啤酒。對于越來越多的商家入局,威廉的心態很矛盾,一方面他希望更多人參與進來、把市場做大;另一方面又怕一些基于精釀啤酒高利潤空間的商家,讓打著精釀旗號的“偽劣”產品流入市場、拉低行業的整體水平。
  在實際運作過程中,威廉也已經開始感受到來自多方面的壓力。其一,線上渠道的挑戰。過去由于沉重低價的特點,啤酒在線上銷售渠道的占比始終不高,但隨著年輕消費群體線上消費習慣的養成,為了拓展線上銷售,很多精釀啤酒屋也開始出現即時配送業務,這意味著新一筆人力和包裝成本的增加。其二,產品創新的壓力。為了增強用戶黏性,啤酒屋需要不斷調整和豐富SKU。而工藝和技術的創新需要資金及用戶反饋的數據支持,這對于體量有限的單店來說并不容易。
  大品牌旗下的精釀酒吧的發展也并非一帆風順。2018年4月19日,百威英博收購的開巴啤酒屋宣布停業。據該酒吧的前員工透露,開巴、鵝島等品牌被收購后所有采購流程等均需通過層層審批,相比收購前放權給門店員工的管理方式,開巴的運營效率和靈活程度都有所下降,最終導致門店運營慘淡。
  由此可見,酒廠的獨立性也有可能影響啤酒的質量。資本的介入雖然可能在供應鏈和生產工藝上提供相應的支持,但酒廠及其產品獨特的個性卻被削弱,并隨著時間的推移逐漸消失。
  此外,當下也有很多精釀啤酒屋以特色餐食或環境打造成為網紅餐廳,從而帶動精釀啤酒的消費。對此,威廉更愿意相信這是一種“曲線救國”,“只要其初衷是為了生產好喝的精釀啤酒,那么任何嘗試都是值得的”。

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